Dans l?Ouest, on résiste encore (et toujours) aux sodas venus d?ailleurs. Pour relancer ses ventes, le géant d?Atlanta a donc «bretonnisé» ses pubs. Une première?!
Un drapeau breton, un phare, des mouettes et une bouteille de Coca-Cola d?où jaillit une vague gigantesque sur laquelle s?éclatent des surfeurs? En juin dernier, les Bretons ont découvert avec surprise que le roi du soda avait ripoliné sa communication aux couleurs de l?Armorique. Le slogan de la marque, «Ouvre du bonheur», a même été traduit en bas des visuels?: «Digor al levenez». Un clin d??il?? Une vraie révolution, «ya»?!
Jusqu?ici, le géant américain n?avait jamais accepté qu?un pays, et encore moins une région, s?écarte de la charte publicitaire que les équipes marketing d?Atlanta définissent pour le monde entier. La raison de cette dérogation exceptionnelle?? A l?instar du petit village d?Astérix, la Bretagne fait de la résistance. Non seulement c?est la région française où l?on boit le moins de sodas, mais aussi celle où Coca enregistre ses moins bons résultats?: 78% de part de marché sur le segment des colas, contre 83% dans l?Hexagone. «La faute à l?esprit très insulaire des Bretons», explique-t-on en interne.
Breizh Cola, sa copie du Morbihan, a su habilement en tirer profit. Il est devenu le plus gros cola de terroir, avec près de 3% des ventes dans le Grand Ouest (Bretagne, Basse-Normandie, Pays de la Loire et Centre) ??soit deux fois plus que Pepsi?? et pas loin de 10% chez les seuls chapeaux ronds.
Voilà pourquoi Stéphane Lehoux, l?ancien responsable de Coca pour la zone (il vient d?être promu à l?Ile-de-France), a eu l?idée de «bretonniser» la marque. Pendant un an, il a négocié pied à pied avec la direction française, laquelle a ensuite bataillé avec le siège mondial. «Les Américains n?étaient pas très chauds pour se déguiser en Bigoudens, confie un cadre français. Et ils ne comprenaient pas qu?un leader se mette à courir derrière un petit concurrent.» Le feu vert a finalement été donné début 2010. A condition de conserver le slogan «Ouvre du bonheur», utilisé dans le monde entier, et de se débrouiller avec le budget alloué pour les campagnes classiques. Stéphane Lehoux n?a pas lésiné?: il a consacré 25% de son enveloppe annuelle à ce projet.
Le bilan à six mois comble déjà le...
