Une voiture reconnaissable, une boisson commandée au comptoir, un produit utilisé par un personnage : une marque peut trouver sa place à l'intérieur même d'un film. Le placement de produits organise cette rencontre entre une production et un annonceur. Il peut apporter de l'argent au film en échange d'une visibilité intégrée au récit.
Dans son décryptage consacré au sujet, le CNC cite notamment la Peugeot 406 de la saga Taxi. Pour expliquer la fabrication de ces accords, l'organisme décrit le travail des agences : elles lisent le scénario, repèrent les séquences qui peuvent accueillir un produit et proposent des marques à la production.
La discussion peut aller jusqu'au contenu d'une scène. Dans l'entretien publié par le CNC en 2018, l'agence interrogée explique qu'elle peut suggérer de remplacer la boisson citée dans un dialogue par celle d'un annonceur qu'elle représente. Le réalisateur peut accepter ou refuser la proposition. La présence commerciale doit donc composer avec les choix de mise en scène et l'histoire racontée.
Le travail se poursuit au-delà de cette proposition initiale. L'agence Hill Valley décrit parmi ses missions la négociation des partenariats, le suivi sur le plateau et le contrôle du résultat avant la sortie. L'accord ne consiste donc pas seulement à déposer un objet devant la caméra : il faut aussi suivre la manière dont la marque apparaît dans le film.
Le partenariat peut enfin déborder de l'écran. Place To Be Media présente des opérations où l'annonceur accompagne la sortie en communiquant autour de son association avec le long métrage et de son imagerie officielle. Une présence dans le récit et une campagne promotionnelle autour du film correspondent ainsi à deux volets possibles du même partenariat.
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