Lego veut mettre fin aux étiquettes de genre pour ses jouets

Par Cécile D.
Fini les Lego qu'on n'achète que pour les filles ou les garçons, l'entreprise danoise a décidé de bannir les stéréotypes de genre dans ses jouets en supprimant les étiquettes "garçon" et "fille" de ses produits.

Rayons roses pour les filles, et bleus pour les garçons. Poupées chez les unes et petites voitures chez les autres : le monde du jouet est encore très encombré par les stéréotypes de genre, qui conditionnent les ventes et les produits que l'on propose aux enfants. Lundi 11 octobre 2021, Lego a annoncé que ces codifications superficielles ne seraient plus utilisées avec ses jouets.

Selon les informations du journal britannique The Guardian, l'entreprise de jouets danoise - le plus grand fabricant de jouets au monde depuis 2014 - souhaite mettre fin aux stéréotypes de genre dans son catalogue de produits. 

Idéaux sincères ou coup marketing ? Lego aurait mené une enquête au niveau mondial. Cette étude révèle que les consommateurs limitent parfois leurs achats en fonction des étiquettes de genre posées sur les produits : certains refusent d'acheter une boîte Lego estampillée "fille" s'ils ont un garçon, quand bien même les briques de construction sont les mêmes. Ces stéréotypes influent donc sur les ventes et le chiffre d'affaires de l'entreprise.

Cette enquête a permis d'interroger 7 000 parents et enfants, âgés de 6 à 14 ans, et résidants en Chine, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ou encore au Japon. Les adultes, comme les enfants, se laisseraient influencer par les stéréotypes sexistes et les traditions, qui veulent que garçons et filles reçoivent certains cadeaux plutôt que d'autres. 

71% des garçons interrogés avouent avoir peur que l'on se moque d'eux s'ils jouent avec des jouets "de fille" ; une peur partagée par leurs parents. « Les parents sont plus inquiets que leurs fils soient tourmentés que leurs filles, s'ils jouent avec des jouets associés au genre opposé », explique Madeline Di Nonno, chef exécutif du Geena Davis Institute on Gender in Media, qui a mené cette enquête.

Pour supprimer ces biais parfois inconscients - et probablement pour augmenter ses ventes - Lego va donc adopter un nouveau système de classification. Fini les boîtes de jeux pour filles ou garçon. Désormais, les produits seront classés par thèmes et « éléments de passion ». « Nous travaillons dur pour que Lego soit plus inclusif », assure Julia Goldin, chef de produit et directrice du marketing dans le groupe Lego.

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